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研究内容营销的目的

新编大学写作

定价: 32元

本书由国内多所知名大学长期从事写作教学和研究的专家、教师，根据其丰富的专业知识和积累的讲授经验，并在充分吸取现有各种相关教材和前人成果的基础上，通力合作，精心编写而成。旨在通过深入浅出、切合实用的方式，从理论和实践上使大专院校各专业学生掌握应该具备的最基本的中文写作知识，从而锻炼并提高其写作能力和水平。作为大专院校的通用基础教材，本书所述内容虽然涵盖广泛，涉及文学、议论、新闻、财经、司法、科技及行政、事务、生活、礼仪等各类文体的写作基本要领和方法技巧，但力求做到简明扼要、易教易学，并辅以生动明了的相关例文、格式，不仅十分适合文、理、工、医、农等各专业公共写作课程的课堂教学，也可作为满足一般社会之需的自学读本。

主 编

徐中玉

副主编

宋炳辉

编写组成员（以姓氏笔画为序）

文学武（上海交通大学 第5、9章）

宋炳辉（上海外国语大学 第1、4章，统稿，副主编）

陈丽芳（开封大学 第8章）

陆予圻（华东师范大学 第10、11章）

汪耀明（复旦大学 第6章）

林 青（同济大学 第7、12章）

徐中玉（华东师范大学 通审，订定，主编）

徐天德（复旦大学 第4章）

秦 逸（上海师范大学 第2章）

韩爱平（河南大学 第1、3章）

徐中玉，1915年生，江苏江阴人。国立中央大学中文系毕业（1939），国立中山大学研究院文科研究所毕业（1941）。历任中山、山东、复旦、同济、沪江诸大学讲师、副教授、教授。1952年后，历任华东师范大学中文系教授、系主任、文科研究所所长、校务委员会副主任。上海作家协会副主席（第四届）、主席（第五届），国家教委全国高等教育自学考试指导委员兼中文专业委员会主任，学科评议组中文组成员。全国性学会“全国大学语文研究会”会长，“中国文艺理论学会”常务副会长、会长，“中国古代文学理论学会”常务副会长，主编《文艺理论研究》、《古代文学理论研究》至今二十多年。主编教育部组编全国各类“大学语文”教材五种，专著及主编书刊数十种。现为上述各学会的名誉会长，华东师范大学中文系名誉主任，香港中国文化研究院学术顾问，北京大学语文教育研究所及北京大学中文系顾问，《文艺理论研究》主编。

宋炳辉，1964年生，江苏省启东市人。毕业于复旦大学中文系，获文学博士学位。现任上海外国语大学社会科学研究院副院长、《中国比较文学》副主编。长期从事比较文学、中国现当代文学和文学写作的研究和教学。主要著述有《新月下的夜莺：徐志摩传》、《都市子夜的呼号：茅盾与上海文化》、《20世纪中国文学精品》（副主编）、《中国当代文学史教程》（合作）、《网络：你往何处去》（主编）等。

★ 书摘

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编写前言

大学里要不要开“应用写作”或“大学写作”课，可能还未完全定论。现在有的开了，有的还未开。开了的是必修还是选修，开多少时间，有几个学分，开过一时又不开了，各种情况都有。怎样开的，已有的教材效果如何，是怎样在教的，有些什么经验教训，都缺少切实认真的讨论、研究、交流。媒体的有关报道却不时可以看到，有些情况着实引起许多人士注意，并且忧虑。

下面介绍最近看到的一则报道:

江苏人才市场招聘遭遇尴尬

文科生写不好邀请函

人民日报 80多个文科毕业生竟没有几个能写出一份完整的邀请函。江苏省人才市场日前举行招聘会时，遇到这样一件令人深思的尴尬事。

江苏省人才市场此次拿出10个岗位面向毕业生招聘，经过筛选，八十多人入围。其中，南京某知名大学新闻系的一名女生特别出众，自荐材料显示不仅几乎每年都获得奖学金，且获奖的各种荣誉证书的复印件有十几张，尤其是在数家报社实习发表的厚厚一摞作品更是令她“高人一筹”。招聘人员事后说，他们当时决定，如果这名女生考试通过，就录取她专门从事宣传工作，但结果大大出人意料。考试中，有一题是根据素材写一则邀请函。这名女生在正文部分将素材罗列了一下，不仅题目没有“邀请函”字样，文章也没有抬头，时间、地点则被移到了“备注”里面。

据了解，参加考试的80多名考生拟出的邀请函，绝大部分“缺胳膊少腿”。

《新民晚报》2004年3月31日这个人才市场上此次拿出十个岗位，面向文科毕业的大学生招聘，在应招的大学生群中，经过筛选，八十多人入围应考，其中有个名校新闻系毕业女生特别出众，自荐材料每年都获奖学金。各种荣誉证书复印件多张，还有在报社实习发表的厚厚一摞作品，应该大有入选的可能，但却没有成功。因要她根据素材写一则邀请函，而她却从要素到格式，都未能写好。参加这一考试的80多名考生拟出的邀请函，竟绝大部分“缺胳膊少腿”，“竟没有几个 能写出完整的邀请函”。虽然并不能算严重，只有十个岗位，七十多位注定不会成功，但对应招者总是一次挫折，且对文科毕业大学生一定颇出意料，是值得大学教育界深加反思、有所补救的一个问题。因为，在设定的情境条件下，当场考验一下文科毕业生试写一封邀请函或请假信之类，并要求写得完整一些，毕竟不能说是苛求。而在超额竞争中，招聘单位显然无暇为每个未入选者找出所以受挫的原因，除各自反思外，直接负有教育责任的校长、老师们也是理当重视、改进的。大学生毕业之后都会走上工作岗位，迅速变化和越来越发展的生活与各种事业都需要大学生们至少具有一般应用文写作的能力。可以说，今后没有一个人可以不必具备写一般的和某一专业需要的较好的应用文写作能力。我这不是指要大学生都成为一个精品文学家，也不是要成为一个某方面的高深科学家，而是一个有基本知识和某种专业修养的普通人。因为每一普通人都有不少社会关系，工作关系，经常需要不断说明、沟通、传达、申明……正式的还必须运用文字写作。而所有的文字写作，又还需要把握一些基础的写作方法、常识与技能，必要的研究、调查与训练。更重要的，是对思想品德、人格胸襟的修养，对世事、人情的关切与熟知。试想即使要完整地写好一封邀请函，或请假信，希望达到你写信的目的，岂非除文从字顺、没有错别字外，还应具备符合客观、主观、事理、感情、可行、可能等各种憬悟、敏感在内的潜力?写作的本领，归根到底是要在洞明世事、通达人情，和认真学习、不断训练的实践与综合的基础上发展成长起来，而不是一朝一夕，光读点书就能迅速有成的。但大学如能开出这个课，教师如能教好这个课，学生如有机会学到并学好这门课，还是有积极作用，并可免走或少走弯路的。较适用的教材，需要能简明扼要地提供写作的一般原理，各种文件的写作特点，附有具体的例子。这个课的实践性特别要紧。写作原理是各种写作大致相通的，不必作繁琐、抽象、充满新名词、新概念以及许多新主义的空谈，这些有“文学概论”“文艺学”等课程去担当。帮助学生明白、理解基本的原理，是经过实践检验行之有效、取得共识的。概括性的知识传授，仍要选择一些真正名家名作的具体内容来分析、证实，而不是教师一个人介绍就能算数。讲得抽象，讲而不练，肯定不好。传授知识，一向只是教师教到底，由于缺乏质疑、讨论、互补，往往枯燥乏味，留不下多少印象。既置学生于被动状态下，当然引不起重视、兴趣。一定要多锻炼，就像规定情境下各自去习作邀请信、请假信、申明文之类。对不同的写法进行分组的讨论，既能鼓励习作，又便集体研讨，互相补充，收教学相长之益。把报刊上常见有关写作缺点的报道和讨论材料及时介绍给学生，教师越积极、认真负责，越能多方设法多样地指引学生的课外学习，这课外的各种活动对提高学生写好一般应用文字一定多有帮助。课外观感中所取得的营养，对“大学写作”这类课程的学习每有许多启发，这也是综合与实践结合的一种表现。许多大学生对写作有恐惧感，唯恐露底、受讥笑，这可理解，也不必苛责，但越不写就更写不好，能力要从实践中成长起来。教师要鼓励学生大胆发言，大胆写作，重在表扬成绩，鼓励试作中有了进步的亮点，恐惧感会逐渐消失。这是我国古代教人写作早已取得的好办法，好经验。

这部书，是应复旦大学出版社之邀，两年来得到上海各大学任教“大学写作”课程多年的专家们一起协作编成的。已有的“大学语文”课程，主要任务在通过学习文学名作，培养和提高大学生们的文化精神以及应有的人文修养，实际上难以同时负起指导应用文字写作的职责，而需要由“大学写作”课较多分担这个任务。由这个课程，发挥综合性把握较广的立人知识，从实践过程中多多训练，多读多写，课内外结合，从一般应用文扩展到各自所学的专业写作，将来最好在参加工作时就能很快承担起写作任务，为适应今后的各种竞争做些准备，累积下经验和资料。文艺精品与各种学术专著是另类应用文，诚有巨大社会效益，各种性质、不同文体各有特点的更为大量的应用文字，实际每时每刻都在尽力推动促进着大大小小的工作、工程，起着不可或少的社会作用。大学问家、大科学家在精心著作大书的同时，必然也要写其日常人生中需要的书信、笔记等等，而且往往也有精品的价值。如此小大由之，各抒所见，各有其成，积小成大，才有共同伟业。为此我们虽尽点绵力，自感缺点仍不少，将再努力探索，更求实效。敬请各地专家、老师同志、大学生同学们指教、帮助。

徐中玉

2004年4月5日

目 录

编写前言

第一章 绪论

第一节 写作的历史与意义

第二节 大学写作的基本内涵和本书体例

第三节 写作的基本性质及其特点

第四节 写作训练的基本途径

第二章 文章构成要素

第一节 材料

第二节 主题

第三节 结构

第四节 语言

第五节 标题

第六节 标点

第七节 修改

第三章 文章的表达方式

第一节 叙述

第二节 描写

第三节 议论

第四节 抒情

第五节 说明

第四章 文学类文体写作

第一节 文学类文体概述

第二节 小说

第三节 诗歌

第四节 散文

第五节 报告文学

第五章 议论性文体写作

第一节 议论性文体概述

第二节 杂文

第三节 政论

第四节 文艺评论

第六章 新闻写作

第一节 概述

第二节 消息

第三节 通讯

第四节 新闻特写

第五节 新闻调查报告

第六节 广播电视新闻稿

第七章 财经类文体写作

第一节 经济合同

第二节 广告

第三节 经济报告

第八章 司法类文体

第一节 起诉状

第二节 上诉状与申诉状

第三节 答辩状

第九章 科技类文体写作

第一节 科技文章概述

第二节 科技论文

第三节 科技报告

第四节 科普说明文

第十章 行政类公文

第一节 公文概述

第二节 行政公文的种类和格式

第三节 行政公文的撰写

第四节 公文的审核和修改

第十一章 事务类文体

第一节 调查报告

第二节 总结

第三节 计划

第四节 简报

第五节 规章制度

第十二章 生活类文体

第一节 生活类文体的概念及分类

第二节 私人信函

第三节 礼仪文书

军训新闻稿标题怎么写？

什么是内容营销？目的是什么？

看文之前先思考：

什么是内容营销？

怎么引导用户需求？

内容应该选择什么方向？

什么是内容营销？

1.内容营销的定义

用内容推动企业商业目标实现的方式，我们叫内容营销。也就是说不以结果为导向的营销就是耍流氓。

内容营销包括两个词：内容和营销。

营销的间接目的也是为了它的直接目的。很多时候，营销是为了引发别人的需求，这就叫间接目的。间接目的更多的是宣传普及，换句话说，是为了让人产生购买产品的冲动和需求。

直接目的是直接促进购买，即产生销售线索，或者通过内容去形成一个粉丝的社群。

2.内容营销与传统公关的区别

区别一：传统公关更多地从企业的宣传角度出发，目的是赚钱；内容营销更多地是从读者角度去考虑内容。

区别二：传统公关很多时候是把产品卖出去、推销出去；内容营销是让客户主动上门。

区别三：传统公关的商业目很明显；内容营销比较隐晦，很难从内容上看不出商业目标或者说短期内看不出商业目标。

围绕内容有内容选择、内容形式、内容采集等；围绕营销有需求引导、销售线索、读者社群、营销技术等方面。

需求引导

需求引导也可以叫引导需求。很多消费者可能不懂自己想要什么，所以我们要用内容去激发他们的需求，所以我们一定要去问问客户。

一定要问客户想要什么，是二流营销人；一流营销人，不用管客户想要什么而直接设计客户的需求。

市场教育跟产品宣传是两种完全不同的思路。

产品宣传是打动那些已经明确知道自己痛点的客户；市场教育是帮助客户理解自己的痛点，激发需求。

举个例子，瑞典有一个塑料公司，生产了一种抗菌塑料：使用热固性树脂即加热会变硬的树脂制作。这种塑料目前有几大用途：医院灯的开关、电梯的开关、还有公共厕所的马桶圈。

这些地方的塑料是这家公司的主要目标市场，首先将大批的宣传文章放在很多日常健康杂志上面，让大家关注到自己身边原来有这么多细菌。在这种情况下产生了抗菌塑料的潜在市场需求，然后又去做权威的背书，之后产品推出的就非常顺利。

在这个营销中非常重要一环的是什么？是内容。所以内容营销是由内容产生营销。

很多B2B的公司有时候也是往B2C的方向走的，让C反过来影响B。

英特尔也是非常重要的一个例子，英特尔作为一个B2B公司，它本来应该把产品卖给联想或戴尔，但是它直接把它做到消费者这边，让所有消费者都认为有英特尔芯片的电脑才是好电脑。

这样的话，就绑架了联想、戴尔、惠普这样的公司。这个就是B2B2C，反过来从C把需求导回到B。

销售线索

1.营销线索的产生

内容营销一定要以销售线索为方向，那么内容怎么产生销售线索呢？有三个办法：第一个是干货内容产生销售线索；第二个是中性内容产生销售线索；第三个是优秀案例产生销售线索。

销售线索的手段上，第一必须考虑到数据抓取，第二必须考虑到刺激点击，第三必须考虑到留存数据，这就是销售线索。

如何判定销售线索？每一个公司都是不一样的。总的来说，客户对某个内容感兴趣，又留下了联络方式，这就叫销售线索。

2.产生销售线索的方式方法

a.白皮书

思科公司是目前做白皮书非常好的公司。它借助白皮书做了很多行业里的引导，比如说工作场所数字化趋势，你如果试图下载工作场所数字化五大要领的内容，需要留下你的****，这是非常好的办法。

这就让真正能理解干货的工程师们或者CIO、CTO，去读到这些内容的同时留下自己的联络方式，这是一个成功的销售线索。

推送的时候，有一个技巧。思科推送的时候，永远只推第一段，只把白皮书最精华前面的部分，露在一个邮件里面，下面有一个很大的按钮让你免费下载。下载的时候，就必须要填你的联络方式。

b.微信

微信主要是通过阅读原文去获得销售线索。

点击阅读原文，文章就会进行跳转，跳转到别的服务器上进行阅读，那么你的数据就留存在他的服务器上。如果再进一步，如果有人把微信名和真实名进行绑定，比如通过会员注册、会员签到进行了绑定，就可以获得客户的实名。

c.邮件营销

邮件营销,也是一种非常好的实现诱发销售线索的方式。要用干货、中性内容、案例这种方式来诱发别人点击下载，点击下载的同时，就会留下联络方式。

内容塑造社群

1.内容是塑造社群的最佳手段

我认为内容是塑造社群的最佳手段，内容可以通过远程的方式实现，相对来说省时省力。想内容一定要先想人群，是先定人群，根据人群选择内容。

2.B2B企业自有媒体的误区

既限定内容，又期望结果是不对的。既规定好内容是天天讲中石油牛，同时又期望粉丝每天都按照30%的速度增长，这是不可能的。

内容营销的思路是要聚拢人群，这是它唯一的考核目标。

企业报的思路。企业宣传报强发到别人手里，看了一下，让他花钱去订，他是不可能去订的。但商业地产98%的企业都在用企业报这种思路。

行业媒体的思路。做地产服务很主要的一种赚钱方式是给业主，给开发商提供咨询、建议。睿意德是地产商业杂志，它就把自己的号做成地产商业的媒体。

技术支持内容营销

1.内容营销技术：数据追踪和人群画像

内容相关技术包括两块，人群画像是最大的一块。但为了实现人群画像，就必须要实现数据追踪。

人群画像的概念是根据读者的阅读习惯，不断地会聚阅读数据，形成标签，判断用户的喜好，判断用户对产品倾向性的喜爱。再根据这些做精准营销。

画像原理：对每一个内容都要做一个标签；读者每读一篇内容就要做个标签；同时要不断地获得他的实名；追踪微信上的每一个行为；综合各个数据源对各个读者进行个性化分析。

实现方法：首先要形成标签体系，其次要基于微信建立微站点。一定要把用户引到你自己的服务器上，然后去追踪用户的阅读。

2.不同活跃度的粉丝，不同的刺激策略

有些粉丝活跃度非常低，有些粉丝活跃度非常高。随着营销自动化的发展，你可以对不同的粉丝推不同的内容，实现个性化的推送。

低活跃度粉丝可以送彩蛋，送大礼，去激发活跃度；不活跃客户也要进行分析；中活跃度粉丝，保持正常的策略。

高活跃度粉丝就可以成为意见领袖。

如果他喜欢转发，那么就跟他做一些文章采访等；另外就是想办法绑定身份，尽量诱导出用户的**，做会员中心。刺激大家成为会员的办法有很多，比如有奖，注册就送99块钱的咖啡礼盒，或者注册就送其他什么；还有会员专属福利，比如说某些特别牛的会议只有会员能参加，比如涂料行业颜色发展新趋势的白皮书，只有会员能下载。

把用户人群放在四个象限里，活跃的客户，就不是市场部门去做的事情了，可能是销售部门去做的事情。然后再划出一部分人群，比如活跃的非客户，这个人群要去跟进，是市场部门的事情，因为这个人群可能会马上变成客户。

这样的话，就可以针对不同的人推不同的文章，进行不同的回复。

3.内容+技术的未来挑战

第一是标签体系的建立。

第二是评分的算法。

第三是模型的建立。

第四是贴标签后的行为。

比如说某个用户每周去健身房，喜欢看微博，参加了你的三次研讨会，这意味着什么？这也是每个行业要去具体分析的，这就是一个分析行为。

第五是粉丝在多平台的数据关联。

内容选择

1.内容选择方向

内容往两个极端走，第一是极端的干货，第二是极端的轻松。

第一类，有料干货。这是目前的大趋势。工程师一类会追求很干的干货。

第二类，轻松有意思。有的用户不是真爱粉，但是他愿意看轻松有意思的内容，在这过程中吸收一些你输出的知识。有一个统计，实际上大于50%的人用社交媒体，是为了娱乐。

那么极端干货，比如科技博客还有用吗？很多人认为博客已死，但博客没有死。在极为专业的工业细分领域，科技博客具有“意见领袖塑造者”的作用。

2.视觉化内容可提升可读性

视觉化内容，目前有两种，一种是卡通，一种是信息图。卡通较容易快速理解，当然也有搞笑的作用；有特别多数字情况下，信息图能够让大家一目了然。

现在最火的微信文章标题很多叫一张图读懂什么什么，其实就是信息图。

3.找到内容平衡点

你不能只说你自己想说的，不能忘记你的目标客户。

内容形式和内容采集

1.内容形式

同一内容的多渠道使用。内容有不同的表现形式，要根据不同的渠道来来决定表现形式。可以在网站、邮件、微博、微信等多媒体充分运用。

怎么让内容更有趣？其实非常简单，用PPT+动图就可以做得很好看。

做科普视频，一定要考虑病毒传播。前几年有个经典案例叫《玻璃构成的一天》，是康宁公司做的。这是在2010年的B2B行业的获奖案例，现在是千万级的点击量。

新闻稿+搜索。新闻稿对产生销售线索也是很有帮助的。

我们做过一篇文章叫“索尔维在中国通过生物相容性测试”，这是一种极强的塑料，这种塑料可以用做人工关节植入人体内。用这种新闻稿宣传之后，由于提高了人们对产品的信任感，最后收到了五个高质量的销售线索。

2.内容采集

抓住每一个可以创造内容的机会。我们要有一个内容的中央厨房的概念，每一个市场部实际上就是一个内容的中央厨房。很多企业都说自己没内容，但是创造内容的机会非常多。

论坛。比如你做论坛，你就会拥有天然的知识产权。你都不用做内容，你只要做平台，你就会有源源不断的内容。

企业发言。老板的发言内容是可以记录下来的，这都是取之不尽的一些素材库。

员工和客户贡献。每个企业都有员工，员工其实也是内容的生成机，把员工调用起来。

来自用户的内容。比如银行，就不断地采访银行的金主，采访你的客户就行了。

外部写手。外部写手可以帮助你做很多事情。

转载和综述。实在不行就转载，比转载再聪明一点叫综述，比如把三篇合成一篇文章。

这么多办法里面，总有一款适合你。不断开脑洞，不断创造新渠道，总会有办法去实现你的内容生成机制。

这些都是内容营销。

最后总结一下，内容营销是为了驱动商业目标而做内容，不是为了做内容而做内容，所以一定要有驱动，要有商业目标。用商业目标来决定内容。

上一篇：场景营销

新闻稿发布具体流程是什么？

新闻稿标题是一篇文章的灵魂，新闻稿标题怎么写更吸引人很关键。

军训新闻稿的标题参考如下：

1、学军人风采强自身素质。

2、服从命令听从指挥团结互助争创佳绩。

3、学军人之风采，强自身之素质。

4、自强不息，厚德载物。

5、全面开创兴华办学的新局面。

6、发扬集体主义和革命英雄主义精神，为祖国富强立志成才。

7、做生活的主人，自理、自律、自强。

8、众志成城，勇往直前。

9、依法接受国防教育是全体公民的权利和义务。

10、军纪如铁，意志如钢，勇挑重担，争创一流。

新闻稿标题关键

1、新颖的标题让人更有兴趣

新闻写作,标题增强公益性比起广告意图明确的新闻,用户似乎更偏爱那些重在传递知识,乐趣与价值的文章。正文是新闻广告的主体部分,也是“销售引导”的核心部分。

新闻策划：写新闻的要点一定要写上你想让人看到的东西,把你想说的掰碎了不着声色地揉进去,不能让人一眼就看出来是新闻,新闻首先要科普,言之有物,让人有阅读兴趣。

2、新闻稿的发布角度

新颖新闻角度,顾名思义,即报道新闻事物的出发点,之所以强调新闻角度的新颖,大多是报道一个重大的宣传主题或者很有价值的重大事件。通过选取细小却又很典型的新闻事实来反映,新闻报道就会变得生动、深刻,有感染力。

3、科技与软文融合更新颖

软文与信息融合软文在写作过程中,首先要想好一个主题核心,然后再想怎么叙述,别让重要信息淹没在文字里。在种类众多、新闻众多的媒体上,怎么从中找准自己的位置呢?

做一篇软文,就是要做到广告信息和软文的相结合,对于中万网络而言,一篇文字能做到这样就是成功的软文,就是一篇有意义的软文。

大家好，给大家科普在往上推发布新闻的方法，非常简单，本方法适用于全国所有媒体，包括新华网、人民网等等媒体发布。

第1步：百度搜索往上推，点击进入往上推网站，或者直接在浏览器输入框输入网址

第2步：进入往上推网站后，需要注册个会员账号，注册是免费的，会员账号注册好以后，可以看到能发的媒体及媒体价格；

第3步：点击注册，分别输入手机号、密码、确认密码、再输入邮箱，最后填写验证码，点击注册，即可注册成功。

第4步：我们进入到往上推发稿后台来了，我们点击上面的确定，完善下个人信息。

第5步：点击媒体价格，媒体名称搜索框输入网易，点击搜索，可以看到网易能发的媒体及媒体价格。

第6步:提交稿件：如果要发网易安徽，左侧点击勾选，然后点击“下一步”，在标题与内容框分别输入标题与内容，然后点击“提交”即可进入审核状态。

第7步:链接验收，在文章管理，文章列表位置可以查看发布记录，链接出来以后，会出现“查看链接”，点击“查看链接”可以看到我们发到此媒体的内容。

关于网易新闻如何发稿到这里就介绍了，大家在使用的过程中，有任何问题都可以联系在线客服解决。

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